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茶行业现状“有类无品”是袋泡茶发展的契机

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茶行业现状“有类无品”是袋泡茶发展的契机

 

在我国茶行业中,“有类无品”的说法由来已久。中国茶叶历史悠久,种类繁多,在上千种的茶叶中,仅名茶就有200多种。2002年《香港文汇报》将西湖龙井、江苏碧螺春、安徽毛峰、湖南君山银针、信阳毛尖、安徽祁门红、安徽瓜片、都匀毛尖、武夷岩茶、福建铁观音列为中国十大名茶。

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但我们发现,十大名茶无一例外,均以“地区名+茶种类”命名,而非企业品牌。与此同时,国信证券发布的《茶叶产业专题研究报告》显示,我国品牌茶叶占比不足4成,规模较大的天福、吴裕泰、大益等占比均不超过5%,前五家占比不超过20%。行业集中度较低。

我国茶行业“有类无品”归根结底是由区域共有品牌过强和茶产品差异化不足导致的。以产地命名,资源共享,突出了区域共有品牌,却使得企业品牌不突出。如上文中提到的中国十大名茶,均以“地区名+茶种类”命名,即便是后来出现的创新产品——金骏眉、正山小种、金观音、银观音、白芽奇等也都迅速沦为品类名称。另外,茶叶产品本身的差异度较低,同质化严重。茶叶的每个品类(比如西湖龙井、信阳毛尖)中,不同企业品牌之间产品内在品质存在差异,外观却难以显现,如果不借助仪器,不经过品尝,很难直观地分辨出来。

因此,要想改变“有类无品”的行业现状,就必须从两方面入手,一方面,在区域共有品牌的基础上,进一步强化企业品牌;另一方面,提升品牌差异化。

特劳特说过,“在消费者心智中,品牌有两种选择:区隔或死亡”, 差异化是品牌传播的关键。而袋泡茶刚好做到了这两点,首先,袋泡茶弱化了消费者对茶产地和品类的执念。

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长期以来,茶叶产地和品类几乎是消费者选择茶叶的首要考虑因素,袋泡茶的出现使茶叶成为一种快消产品,改变了消费者对茶叶固有认知,切断了了茶叶和区域之间的品牌联想,为企业建设自己的品牌提供了可能。其次,在茶产品营养成分、性状、口感等方面同质化严重的情况下,定位于方便快捷的袋泡茶独辟蹊径,与其他茶产品显著区隔开,极大的提升了品牌差异化。因此,本文认为袋泡茶是我国茶叶品牌建设的重要切入点。


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2019年3月12日 20:40
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