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山东白酒曹州老窖品牌策划记录

作者:黑马奔腾 来源: 日期:2019-8-7 16:33:54 人气:0

寻势而为,顺势占位——白酒品牌设计 | 曹州老窖品牌创意纪实

曹州老窖90年代菏泽市场的金字招牌

十几年前,曹州老窖在菏泽市场可谓是家喻户晓,但是后来由于企业落后的管理机制,使得曹州老窖品牌遭遇市场寒冬。2011年,菏泽白酒领军企业花冠集团成功收购了山东曹州老窖酒业有限公司,为这个沉寂多年的老品牌复兴注入了种种可能。花冠集团的强势入驻,为曹州老窖创造了无限可能,也正是这份种机会让我们有幸参与了曹州老窖品牌重塑之中。

从市场出发,用事实说话


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在接到曹州老窖项目后,黑马奔腾团队第一时间成立了项目专案组,匆忙赶往案发现场——山东菏泽。在菏泽市场走访中我们发现,菏泽白酒市场竞争激烈,花冠集团的明星产品绵柔冠群芳、金冠绵柔、42度花之冠几乎统治了菏泽30——70元的大众消费主流价格带,泸州老窖六年陈是100元价格带的佼佼者,200——600元区间属于洋河蓝色经典的势力范围,300元以上依旧是国名酒的天下,国窖1573、舍得、水井坊、五粮液、茅台。

面对着重重竞争,曹州老窖,路在何方?

定方向

花冠集团将曹州老窖收之麾下,寄望的绝不是再复制一个与花冠相似的品牌,让旗下的品牌形成资源的内损,因此从企业战略目标出发,曹州老窖品牌塑造的方向,必须是不同于花冠的品牌反方向定位,不同于花冠的成功才是曹州老窖品牌真正的成功。就如同宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣一样,同样隶属于一个集团旗下,却各自耕耘着各自的市场,满足着不同人群对洗发的不同需求。

定价位

曹州老窖作为菏泽地区老品牌,品牌的历史根据决定了目标市场的选择,菏泽必定是曹州老窖复兴的主战场。菏泽白酒中低端市场地域品牌竞争激烈,而中档价格带一直被外来品牌所占据,即使放眼整个山东市场在70——200元区间的金腰带市场也未有强势的地域品牌出现,地域品牌与该价格带的关联认知并未形成,不管是着眼当下,还是放眼未来,金腰带价格区间的确是一片广阔天下。更重要的是当曹州老窖定位于此,并不会与花冠现有成熟产品形成正面的竞争,不同于花冠的品牌方向才使得我们的定位更有价值。

定策略

有了方向,有了目标价位,我们怎么才能更有利、更迅速的占位,成为了曹州老窖品牌诉求的关键。菏泽,地处山东西南,与苏皖豫三省交界,酒风浓郁,在口感上更趋于丰富。曹州老窖如何找寻到市场消费的大趋势,顺势而为,将事半功倍,对于起步阶段的曹州老窖意义非同一般。纵观鲁酒板块,地域最具特色的芝麻香在此地非没有太多忠实消费群;低度浓香,虽接受人群众多,但便于大众工薪阶层,与我们的目标消费群体相去甚远。思来想去,反复回顾我们在市场走访信息,我们发现不管是高端消费群,还是大众阶层对浓香还是绝对认可的,这也证实泸州系产品为什么在菏泽广受欢迎的原因。但,对于浓香的联想仅限于川酒,找到了市场正在的主流,我们何不借船出海,来个借鸡下蛋了!浓香是白酒中的强势品类,市场有着良好的认知基础,我们需要的只是站在巨人的肩膀上,竖起我们自己的旗帜——鲁派浓香,更适合菏泽饮酒习惯的浓香型白酒。

曹州老窖品牌资源中最重量级的资源就是菏泽地域特色,这是现在菏泽腰部价位品牌部具备的独有资源,地域品牌拉近了与消费者的心里距离,鲁派浓香顺势而出,在口感上比起国字号名酒更具地域亲和力,二者合力助力品牌迅速的与消费者拉近了距离。

借热点

战略方向的抉择、市场价位的选定,品牌诉求都已清晰,那么万事俱备只欠东风。曹州老窖品牌巨舰要出海,靠着企业一己之力,难免会事倍功半,那么我们需要一个支点,来帮我们来一起撬动这艘巨舰。2011年菏泽最热门的不外乎,被考古发现的元代古沉船了,街头巷尾,茶余饭后,上至商政要员,下至黎明百姓,无处不是关于古沉船的传奇故事。借助社会热点事业,为品牌腾空助力。

曹州老窖以元代古沉船为品牌故事的重要内容,借古沉船中国宝级的“龙纹青花梅瓶”为产品开发创意的原始素材,将社会公共事件的注意力转移到曹州老窖品牌上来,以品牌与社会热点事件的结合再次制造社会议论话题,让菏泽的老牌子迅速的回归的市场,回归到菏泽人的日常生活之中。



如今,曹州老窖,品牌包装设计项目的创作工作已经完成,市场的启动工作正在紧锣密鼓的筹备之中,遵循市场的宏观之势,顺势而为,借势占位的品牌规划思路在品牌的方方面面都得到了充分的体现,曹州老窖品牌的巨轮已经起航,是否能达到我们心中的彼岸,让我们一起拭目以待吧。


    标签:白酒品牌设计 白酒品牌策划
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