人人都是品牌策划师,每个策划都会做爆款

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在万众创业,大众创新的滚滚红尘中,好像人人都在讲品牌,你不拽上几个什么专业的名词好像做的品牌就不专业了。其实,品牌也没那么高深,找到人,说对话,符号化把我住这三点,你的品牌规划不会太差。因此,我们把初创品牌阶段的规划简化一下,其实人人都可以是砖家(搬砖的家伙)


品牌是市场所有人对产品所有维度产生的认知的集合。单从任何一个侧面去解读,任何一个阶段去归纳,都是对的,也都可能是错的。因为你只看到了一个维度而已。


为了沟通的更高效,我们以品牌初创阶段为例,取此阶段品牌重要的3个维度展开。


第一:我们品牌的核心消费者是谁?

第二:我们打动该消费者的卖点是什么?

第三:我们以此提炼的视觉符号有没有?

最后,我们有集合以上三条的明星爆款产品没有?


俗话说:没吃过猪肉,也见过猪跑。给还没吃上肉的同学们拉头猪上来:


青春小鲜猪:江小白

人人都是品牌策划师

核心消费者——年轻白酒爱好屌丝

品牌卖点——逗【形式段子】

视觉符号——标签瓶

明星产品——125ml标签瓶

一句话:年轻人逗趣小酒


卖萌萌猪猪:三只松鼠

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核心消费者——职场小女人

品牌卖点——

视觉符号——三只松鼠公仔形象

明星产品——碧根果

一句话:小女人的好坚果


情怀逼格猪:smartisanT系列【锤子手机】

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核心消费者——安卓阵营的苹果爱好者

品牌卖点——超苹果的设计与超安卓的流畅

视觉符号——产品设计(三实体键的T1、文艺范的坚果)

明星产品——暂缺

一句话:不一样人的不一样的手机


以上三个案例是我个人视角的观察,这只是品牌给我们的一个认知印象。不关品牌的强弱。

品牌的强弱判断在于市场是否能在这四个维度有清晰、统一的认知。认知的一致性越高,品牌愈强;有统一认知的人越多,品牌的价值愈高。如果你能清晰快速的列出检验他们品牌的三个维度,那说明你很了解他们,如果你身边的朋友对这三个维度认知一致性非常高,那说明他们真的很强。


关于品牌检测的三个维度,我们简单展开一下:


1、关于消费人群

没定位的品牌规划都是自欺欺人。没有核心消费人群的界定就没办法做真定位。

核心消费人群的关键在于核心,最好能像描述一个人一样的描述tata的个性、ta的喜好、ta的生活习惯、消费喜好、消费能力、疼点在哪里、产品的使用场景是什么样的……

人群界定是品牌制定定位、提炼诉求、产品定价、建设渠道、推广、促销等一切市场工作的基础,一旦做错,后面所有工作都会事倍功半。正所谓方向错了,越努力越尴尬说的就是这个道理。

在非垄断市场,没有人能满足市场上的所有人。

品牌初创阶段,聚焦到单一人群的好处在于能更精准的满足他们的需求,更高效的进行市场推广。一旦贪念起,将核心的人群做扩大化处理,势必需要将定位、诉求、产品线、价格等等规划上力求不同群体兼顾,一个卖点变两个卖点,两个变三个,三个不行还有五六七八个……那就不是挖掘卖点了,而是挖坑。

我记得早期周黑鸭在品牌的初创阶段,在消费人群的选择上也出现过是兼顾还是聚焦的纠结。是服务餐桌买卤味,还是跳出卤味当零食?很难想象如果兼顾两类人群后的周黑鸭是个什么样子,但可以肯定的绝对不会是今天的影响力和盈利能力。


2、关于卖点

品牌的卖点,也有聪明人站在消费者的立场说是买点。同一个概念的不同表述,文字游戏罢了,个人觉得能打动消费才是关键。

最简单粗暴的莫过于价格屠刀,威力最猛,但如果不能迅速的用价格换来规模和绝对领先的优势市场优势将无法持续。功效卖点比较适用于有新技术导入期或缺少领导品牌的市场,技术成熟的品类市场上诉求功效容易陷入同质化的泥潭,但一旦有领袖品牌出现,其他竞争者在诉求功效也很难改变市场认知印象。这样的诉求同质化不是什么跟随策略,而是帮别人做嫁衣。率先诉求快充技术的oppo,充电5分钟,通话2小时就是一个经典的功效卖点。今后肯定有比oppo更好的技术,但很难改变市场对oppo形成的已有认知。

怕上火——王老吉;

不是所有的牛奶都叫特仑苏——特仑苏;

充电5分钟,通话2小时——oppo

农夫山泉有点甜——农夫山泉;

价格、功效、情感、承诺、逼格、故事、工艺都能提炼出好的品牌卖点,至于slogan的创意不要拘泥于任何标准,创意是非标品,条条大道通罗马。


3、关于品牌符号

品牌符号可能是品牌的logo,但不是所有的logo都是品牌符号。耐克的logo是品牌的超级符号,可乐瓶是可口可乐的品牌符号,安全是沃尔沃的品牌符号,红罐是王老吉的品牌符号,茅型瓶是茅台酒的品牌符号,梦想蓝是洋河蓝色经典的品牌符号……

品牌的符号可能是图形,也可能是产品结构、材质,还可能是一个使用体验感受,能帮助品牌建立识别的都可能成为品牌的超级符号。品牌的符号是品牌信息的高度浓缩,有超级符号的品牌能更高效的聚合品牌的资源,提高市场推广效率,建立强认知,抢占品类价值制高点,成为市场游戏规则的制定者。


最后,切记光说不练都是假把式,实践是检验真理的唯一标准。品牌规划策划的怎么样还得看销量。

在品牌产品化,产品品牌化的大单品致胜的当下市场,品牌定位、诉求、视觉三个层面的规划是成就一个好品牌的基础,但最后的市场落地往往是品牌的产品规划,因为我们已经有了清晰的人群界定、卖点、符号,快消品领域我们一般建议一个系列2—3款产品足以。1款做当下市场,1款做未来市场的战略储备。做当下市场的产品必须担起明星产品的重担,完成50%以上市场业绩的达成,因为规划的再好的品牌一旦缺少了明星产品,没有足够的消费者参与,所有的认知只能停留在品牌规划层面,无法形成市场认知势能,所有的规划就只是规划了。


所有不能落地,不能实现品牌市场业绩达成的品牌策划都是臭不要脸的大流氓。


防火防盗防忽悠的最好方法,不是要你内功深厚,但你得有双不太瞎的眼睛,会一点品牌的小知识,不忽悠人,也别被人忽悠。






2018年7月18日 22:50
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